Olga Wojas
Słowa kluczowe vs wyszukiwane hasła
Wszystko po kolei. Musimy dokonać bardzo ważnego rozróżnienia. Słowa kluczowe nie są tym samym, co wyszukiwane terminy, chociaż są one ściśle powiązane.
W rzeczywistości, można je znaleźć pod dwiema różnymi zakładkami w platformie Google Ads.
Wyszukiwane terminy są takie same jak te wyszukiwane przez użytkowników w Google. Gdy szukam „najlepszego oprogramowania do zarządzania tablicami" w Google, wykonuję wyszukiwanie. W Google Ads nazywa się to wyszukiwaniem terminów.
Słowa kluczowe są to słowa, które użytkownik ręcznie umieszcza na swoim koncie Google Ads i są uruchamiane przez zapytania wpisywane w wyszukiwarkę przez użytkowników.
Wyszukiwanie dla zapytania „najlepsze oprogramowanie do zarządzania tablicami" może wywołać moje słowo kluczowe „oprogramowanie do zarządzania tablicami". Być może zauważyłeś, że słowo kluczowe nie jest dokładnie takie samo jak zapytanie wyszukujące.
W rzeczywistości słowa kluczowe są wywoływane nie tylko przez dokładnie to samo wyszukiwane hasło. Mogą być one wywołane przez całą gamę wyszukiwanych terminów, w oparciu o pewne kryteria, które zamierzamy omówić w następnej części tego artykułu.
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Opcja dopasowania słów kluczowych
Opcja dopasowania słów kluczowych, lub typy dopasowania, są kryteriami stosowanymi do określenia, które słowa kluczowe powinny zostać wyszukane.
Istnieją 4 typy dopasowania: Szerokie dopasowanie, Modyfikator szerokich dopasowań, Dopasowanie haseł i dokładne dopasowanie.
Tutaj znajdują się oficjalne definicje Google:
Szerokie dopasowanie:
"Szerokie dopasowanie jest domyślnym typem dopasowania, do którego przypisane są wszystkie Twoje słowa kluczowe. Reklamy mogą zawierać błędy w pisowni, synonimy, powiązane wyszukiwanie i inne istotne zmiany. Więc jeśli twoim słowem kluczowym jest „damskie kapelusze", ktoś szukający „kup damskie kapelusze", jak również „damskie szale" może zobaczyć twoją reklamę".
Modyfikator szerokich dopasowań:
"Podobny do szerokiego dopasowania, z tą różnicą, że opcja modyfikatora szerokiego dopasowania pokazuje tylko reklamy w wyszukiwarkach, które zawierają przed sobą słowa ze znakiem plus ”+” (+czapki damskie), lub bliskie warianty terminów „+"."
Dopasowanie haseł:
Reklamy mogą być wyświetlane w wyszukiwaniach, które odpowiadają danemu zwrotowi, lub bliskim wariantom tego zwrotu, które mogą zawierać dodatkowe słowa przed lub po. Reklamy nie pojawią się jednak, jeśli w środku zdania dodane zostanie słowo, które zmienia jego znaczenie. Dopasowanie wyrażenia oznaczane jest cudzysłowem (“czapki damskie”).
Dokładne dopasowanie:
"Reklamy mogą być wyświetlane w wyszukiwaniach, które odpowiadają dokładnemu terminowi lub są bliskimi odmianami tego terminu. Warianty bliskie obejmują wyszukiwanie słów kluczowych o takim samym znaczeniu jak dokładne słowa kluczowe, niezależnie od różnic w pisowni lub gramatyce pomiędzy zapytaniem a słowem kluczowym. Dokładne dopasowanie oznaczone jest za pomocą nawiasów [czerwone buty]."
Po przeczytaniu tego, lepiej zrozumiesz różnicę między słowami kluczowymi a Wyszukiwanymi hasłami.
W zależności od używanego typu dopasowania, różne hasła wyszukiwania mogą wyzwalać Twoje słowa kluczowe. Jeśli chcesz mieć dokładnie takie samo hasło wyszukiwania jak Twoje słowo kluczowe, powinieneś użyć Dokładnego Typu Dopasowania. Jeśli czujesz, że mogą być nieco szersze, możesz zdecydować się na Dopasowanie haseł lub Modyfikator szerokich dopasowań.
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Raport wyszukiwanych terminów
Istotne jest, aby zawsze sprawdzać Raport wyszukiwanych terminów. Dostęp do niego można uzyskać, naciskając na słowa kluczowe, a następnie Wyszukaj hasła w menu po lewej stronie. Możesz zobaczyć hasła wyszukiwania na poziomie konta, kampanii i grupy reklamowej.
Raport Wyszukiwanych terminów pokazuje dokładnie, jakie zapytania wywołały Twoje słowa kluczowe. Ze względu na kilka typów dopasowań, o których właśnie się dowiedziałeś, możliwe jest, że nie każde wyszukiwane hasło jest rzeczywiście istotne dla Twojego produktu lub usługi.
Na przykład, moje słowo kluczowe „oprogramowanie zarządzania tablicą" w Dopasowaniu haseł może wywołać wyszukiwanie hasła „oprogramowanie zarządzania tablicami dla reklam Pinterest". W DataFeedWatch oferujemy tę usługę, ale może tak nie być w twoim przypadku. Może twoje oprogramowanie obejmuje tylko Shopify i Amazon.
Dlatego chcesz mieć pewność, że ludzie poszukujący ”oprogramowania do zarządzania tablicami dla reklam Pinterest" cię nie znajdą. W przeciwnym razie, mogą oni nacisnąć na reklamę, a następnie opuścić Twoją stronę zaraz po tym jak nie znaleźli tego, czego szukali. Zmarnowałbyś tylko cenny budżet reklamowy.
Powinieneś przeglądać raport wyszukiwanych terminów przynajmniej raz w tygodniu. Nigdy nie wiesz, co możesz znaleźć!
Jak możesz się upewnić, że ludzie szukający oprogramowania tablic zajmujących się reklamami Pinterest nie znajdą Ciebie? Z Negatywnymi słowami kluczowymi!
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Negatywne słowa kluczowe
Negatywne słowa kluczowe są czasami uważane za piąty typ dopasowania. Jednak ze względu na ich znaczenie i różne zastosowania, warto skupić się na nich w osobnej sekcji.
Google definiuje je jako „Typ słów kluczowych, które uniemożliwiają wywołanie reklamy przez pewne słowo lub hasło. Twoje reklamy nie są pokazywane nikomu, kto szuka tego hasła".
W tym przypadku, negatywnym słowem kluczowym, którego muszę użyć jest „pinterest". W rzeczywistości, jeśli sprzedaję oprogramowanie do zarządzania tablicami, ale nic o Pintereście, mogę równie dobrze usunąć każde wyszukiwane hasło, które zawiera słowo „pinterest".
Bardzo częstym negatywnym słowem kluczowym, które wielu reklamodawców dodaje do swoich kont prawie domyślnie jest „darmowe". Na przykład, niektóre programy do zarządzania tablicami mogą być otwartymi źródłami i dlatego są darmowe. Niektórzy ludzie mogą szukać „darmowego oprogramowania do zarządzania tablicami". Cóż, jeśli twoje oprogramowanie nie jest darmowe, musisz dodać „darmowe" jako negatywne słowo kluczowe.
Negatywne słowa kluczowe mogą być ustawione na poziomie konta, kampanii i grupy reklamowej.
Na przykład, jeśli nie sprzedajesz darmowych produktów lub usług, możesz ustawić negatywne słowo kluczowe jako „darmowe" na poziomie konta. Będzie uwzględniane przez każdą kampanię lub grupę reklamową na koncie, nawet te, które stworzysz w przyszłości.
Z drugiej strony, jeśli nie sprzedajesz oprogramowania do zarządzania tablicami reklamowymi Pinterest, ale sprzedajesz niektóre usługi doradcze dotyczące reklam Pinterest, możesz dodać „pinterest" jako negatywne słowo kluczowe tylko na poziomie kampanii lub grupy reklamowej.
Twój idealny przepływ pracy powinien wyglądać tak:
Sprawdź raport wyszukiwanych terminów > dodaj nowe negatywne słowa kluczowe
Zawsze należy dodawać negatywne słowa kluczowe w oparciu o raport terminów wyszukiwania. Unikaj zgadywania.
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Wyszukiwanie słów kluczowych
Czasami zdarza się, że zamiast znaleźć słowa, które trzeba wykluczyć, w rzeczywistości znajduje się użyteczne terminy, o których nie pomyślałeś.
W tym przypadku możesz dodać te terminy do swojej ”pozytywnej" listy słów kluczowych. Jest to jeden z najlepszych sposobów na przeprowadzenie wyszukiwania słów kluczowych i upewnienie się, że Twoje słowa kluczowe są rzeczywiście istotne dla Twojej firmy.
Oczywiście, jeśli dopiero zaczynasz wyszukiwanie, Twój raport z hasłami będzie pusty. Jednak, kiedy zbudujesz historię danych, wystarczy kilka dni, będziesz mógł sprawdzić raport terminów wyszukiwania i zaktualizować swoje słowa kluczowe.
Jakie słowa kluczowe są lepsze od tych, których już szukają Twoi klienci!
Jeśli wprowadzasz na rynek nowy produkt lub usługę lub dopiero zaczynasz z nowym kontem, a raport z wyszukiwania terminów nie jest pomocny, możesz skorzystać z Google Keyword Planner, aby uzyskać wstępne pomysły na temat tego, jakich słów kluczowych użyć.
Planer słów kluczowych możesz znaleźć w głównych "Narzędziach ustawień Menu".
Keyword Planner pomoże Ci odkryć nowe słowa kluczowe i znaleźć nowe pomysły, a także uzyskać prognozę objętości wyszukiwania dla danego zestawu słów kluczowych.
To idealne miejsce na początek!
Alternatywnie, można użyć innych narzędzi firm trzecich, takich jak Keywordtool.io lub SEMrush.
Nie zapomnij, że Google jest tutaj Twoim najlepszym przyjacielem!
Wystarczy wyszukać odpowiednie terminy w Google i zobaczyć, jakie wyniki się pojawią. Szanse są takie, że sformułowania użyte w reklamach konkurencji są takie same, jak te, których możesz użyć do nowych słów kluczowych!
W związku z tym, jeśli chodzi o wyszukiwanie nowych słów kluczowych, radzimy skorzystać z kombinacji powyższych metod. Zawsze szukaj drugiej opinii :)
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Strategie dotyczące słów kluczowych
Teraz, gdy dowiedziałeś się o rodzajach dopasowań słów kluczowych, raportach wyszukiwanych terminów, negatywnych słowach kluczowych i jak szukać nowych słów kluczowych, dowiedz się nieco więcej o tym, jak można przekształcić całą tę wiedzę w strategię Google Search Ads.
Zacznij od szerokich krótkich słów kluczowych
Jeśli dopiero zaczynasz z nowym kontem, produktem lub usługą, nadal możesz nie wiedzieć, jak będą się zachowywać Twoje reklamy i czego tak naprawdę szukają użytkownicy. Zasadniczo trzeba jeszcze zebrać wystarczającą ilość danych dotyczącą wyszukiwanych haseł.
Najlepszym i najszybszym sposobem na zebranie tych danych jest rozpoczęcie od modyfikatorów dopasowań szerokich słów kluczowych.
Modyfikator szerokich dopasowań jest doskonałym typem dopasowania, ponieważ daje elastyczność szerokich słów kluczowych, ale jednocześnie upewnia się, że wszystkie słowa są rzeczywiście zawarte w wyszukiwanym terminie.
Na przykład, powiedzmy, że sprzedajesz wycieczki z przewodnikiem w Sydney. Dopiero zaczynasz i nie jesteś pewien, czego tak naprawdę szukają potencjalni klienci. Mogą oni szukać "wycieczek z przewodnikiem w sydney" lub "wycieczek w sydney" lub "wycieczek jednodniowych w sydney" itp.
To, co musisz zrobić, to zacząć od modyfikatora szerokich dopasowań słów kluczowych "+sydney +wycieczki". To słowo kluczowe będzie pasowało do każdego wyszukiwanego słowa, które zawiera słowa "sydney" i "wycieczka". Jest to dość szerokie hasło, ale na początek jest idealne!
Po kilku dniach będziesz mógł sprawdzić raport terminów wyszukiwania i zobaczyć, czego ludzie szukali, gdy znaleźli Twoją reklamę.
Może się okazać, że szukali "sydney wycieczka do opera house" lub "syndey całodniowa wycieczka", lub "sydney wycieczka statkiem".
Jeśli sprzedajesz wycieczki do Sydney Opera House i całodniowe wycieczki w Sydney, to może zechcesz dodać te słowa kluczowe do swojej listy. Z drugiej strony, jeśli nie sprzedajesz wycieczek statkiem po Syndey, należy dodać "łódź" jako negatywne słowo kluczowe.
Co zrobić dalej?
Umieść swoje średnie/długie słowa kluczowe w osobnej grupie reklamowej
Teraz, gdy dodałeś do swojej listy "Sydney wycieczka do Opera House" i "syndey całodniowa wycieczka", możesz się zastanawiać, jakiego typu dopasowań powinieneś użyć w tym przypadku.
Wiesz, że potencjalni klienci szukają tych terminów, ponieważ zauważyłeś je w raporcie wyszukiwanych terminów, możesz dodać je jako Dokładne dopasowanie. Dokładny typ dopasowania zawęża pole i upewnia się, że wyszukiwane są tylko odpowiednie słowa kluczowe. Im bardziej Twoje słowa kluczowe są adekwatne i bliższe poszukiwanym hasłom, tym wyższy jest ich wynik jakościowy i być może niższy koszt za kliknięcie.
Teraz, aby w pełni wykorzystać ten efekt spirali, który wyzwalają Dokładne dopasowania słów kluczowych, trzeba je umieścić w oddzielnych grupach reklamowych.
Na przykład [Sydney wycieczka do opera house] i [całodniowa wycieczka syndey] powinny znajdować się w różnych grupach reklamowych. W rzeczywistości, te słowa kluczowe prawdopodobnie odnoszą się do różnych produktów, które mają różne strony docelowe na swojej stronie internetowej. Dlatego nawet reklamy tych produktów powinny mieć inną kopię i inną stronę startową.
Z reguły możemy powiedzieć, że kiedy tylko czujemy potrzebę korzystania z różnych stron docelowych, powinieneś również korzystać z różnych grup reklamowych.
Podążając za poprzednim przykładem, twoja kampania wycieczek w Sydney będzie wyglądać tak:
Za każdym razem, gdy znajdziesz nowe długie słowa kluczowe, powinieneś stworzyć nową grupę reklamową specjalnie dla nich.
W ten sposób będziesz kierować swoich potencjalnych klientów do najważniejszych reklam i strony docelowej, zwiększając szanse na uzyskanie konwersji.
Ponieważ wynik jakości słów kluczowych zależy od ich znaczenia dla reklamy i strony docelowej, dlatego świetną strategią jest zwiększenie wyniku, a tym samym zmniejszenie kosztów jednego kliknięcia.
W rzeczywistości, algorytm Google Ads działa w taki sposób, że im wyższy wynik jakości, tym niższy koszt za kliknięcie i wyższa ranga reklamy.
Grupuj swoje słowa kluczowe według zamiaru zakupu
W poprzedniej sekcji zobaczyliśmy, jak grupować słowa kluczowe w oparciu o różne produkty, które sprzedajesz.
Potencjalnie istnieje inny sposób grupowania słów kluczowych, który można wykorzystać obok wyżej wymienionego. Słowa kluczowe można grupować na podstawie ich intencji zakupowych.
W rzeczywistości, niektóre szerokie słowa kluczowe napędzają bardziej ogólne i informacyjne terminy wyszukiwania, podczas gdy długie słowa kluczowe mogą posiadać większą intencję zakupu.
Na przykład, słowa kluczowe [sydney wycieczka po opera house] i [jak zarezerwować wycieczkę po opera house w sydney] mają bardzo różne intencje, chociaż są one zarówno długie, jak i dokładnie dopasowane.
Bardziej prawdopodobne, że drugie słowo kluczowe doprowadzi do sprzedaży, ponieważ ktokolwiek szuka tego hasła wyszukiwania, naprawdę chce zarezerwować wycieczkę tak szybko, jak to możliwe. Z drugiej strony, pierwsze słowo kluczowe może przyciągnąć ludzi, którzy szukają tylko informacji, a nie rezerwacji wycieczki.
Pamiętaj o tym!
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Jak zmieniła się rola słów kluczowych
We wczesnych fazach Google Ads (dawniej znane jako Google AdWords), rodzaje dopasowani słów kluczowych były bardzo zdefiniowane i dokładne dopasowanie oznaczało dokładnie to. Nie dopuszczano żadnych zmian.
W ciągu ostatnich kilku lat Google zmienił rolę dokładnego typu dopasowań, rozszerzając je. Obecnie dokładny typ dopasowań obejmuje również warianty zamknięte.
Przykład:
W związku z tym istnieje teraz mniej dokładnych dopasowań słów kluczowych, które należy dodać do grup reklamowych, ponieważ jedno słowo kluczowe stanowi podstawę do szerszego zakresu wyszukiwania haseł.
Trudno nawet mówić o "dokładnym dopasowaniu" w 2020 roku, a niektórzy menedżerowie PPC nawet radzą, aby w ogóle z niego nie korzystać. Jest to przedmiotem debaty.
Jak zwykle, przetestuj to zanim się zdecydujesz!
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Jak licytować słowa kluczowe
Wraz z oceną jakości, oferty słów kluczowych określają Twoją rangę reklamy.
Jeśli chodzi o licytację, masz trzy możliwości do wyboru.
- Licytacja ręczna
- Licytacja częściowo zautomatyzowana
- Licytacja w pełni zautomatyzowana
Google Ads oferuje kilka różnych strategii licytacji, ale zamierzamy skupić się na tych głównych.
Licytacja manualna
Jest to opcja domyślna i, jak sama nazwa wskazuje, pozwala na pełne ręczne zarządzanie ofertami. Jak powinieneś zarządzać swoimi ofertami?
Oferty słów kluczowych w zasadzie reprezentują to, ile jesteś gotów wydać na kliknięcie. Dlatego też powinny być one oparte na dostępności Twojego budżetu. Oczywiste jest, że im wyższy budżet, tym więcej jesteś w stanie wydać na jedno kliknięcie.
Twoje oferty powinny być również zarządzane z uwzględnieniem konkurencji. Im ostrzejsza będzie konkurencja, tym droższe będą słowa kluczowe.
Jeśli chodzi o ocenę poziomu konkurencji, można sprawdzić metrykę wyszukiwane wyświetlenia." Udział w impresji (IS) to procentowy udział wyświetleń, które otrzymują Twoje reklamy w stosunku do całkowitej liczby wyświetleń, które mogłaby otrzymać Twoja reklama". Udział wyświetleń jest wyrażony w procentach. IS na poziomie 60% oznacza, że Twoje reklamy pojawiły się tylko w 60% przypadków, w których się do nich kwalifikowały. Co się stało z pozostałymi 40%? Cóż, Twoje miejsce zajęła konkurencja. Więc im niższy udział wyświetleń, tym trudniejsza konkurencja.
Na podstawie informacji o Twoich wyświetleniach możesz zdecydować, czy chcesz podnieść czy obniżyć swoje oferty. Jeśli Twój udział w zyskach jest niski i czujesz, że posiadasz budżet do zainwestowania, dobrym pomysłem może być podniesienie swoich ofert. Z drugiej strony, jeśli uważasz, że maksymalnie wykorzystałeś swój budżet, powinieneś spróbować poprawić swój wynik jakościowy zamiast podnosić swoje oferty.
Możesz sprawdzić udział wyświetleń na poziomie słowa kluczowego, dzięki czemu możesz podjąć świadomą decyzję dotyczącą użycia każdego słowa kluczowego.
Licytacja częściowo zautomatyzowana
Istnieje tylko jedna strategia licytacji, która należy do tej kategorii. Jest to ulepszona strategia licytacji CPC (eCPC).
"ECPC działa poprzez automatyczne dostosowywanie twoich ręcznych ofert na kliknięcia, które mniej lub bardziej prawdopodobnie doprowadzą do sprzedaży lub konwersji na twojej stronie internetowej".
Dzięki tej strategii, nadal ustawiasz swoje oferty ręcznie, ale system dostosowuje je, podnosząc je lub nawet ustawiając na zero, jeśli tak uważa. Jest to doskonały kompromis pomiędzy rozwiązaniem w pełni ręcznym a w pełni zautomatyzowanym.
Jeśli używasz licytacji ręcznej, zalecamy przejście na eCPC przed przejściem na strategie w pełni zautomatyzowane.
Licytacja w pełni zautomatyzowana (lub Smart Bidding)
Wiele strategii licytacji należy do tej kategorii, ale chcemy skupić się na tych najbardziej odpowiednich dla biznesu e-commerce: Target ROAS.
Dzięki strategii targetu ROAS system licytacji automatycznie zmienia Twoje oferty, aby osiągnąć docelowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), który możesz ustawić na poziomie kampanii lub grupy reklamowej.
ROAS jest stosunkiem przychodów do kosztów i jest wyrażony w procentach.
Jeśli Twoim celem jest osiągnięcie ROAS na poziomie 700%, system ustawi Twoje oferty tak, aby Twój dochód był 7-krotnie większy niż Twój koszt. Może to oznaczać bardziej agresywne licytowanie w celu uzyskania większych dochodów po tych samych kosztach lub nawet mniej agresywne licytowanie w celu wydania mniejszych sum, ale utrzymania tego samego poziomu dochodów.
Zarządzanie kampanią targetową ROAS polega na znalezieniu właściwej równowagi między celem ROAS a dziennym budżetem kampanii.
Ta strategia licytacyjna jest bardzo istotna dla przedsiębiorstw zajmujących się eCommerce, ponieważ ma ona na celu uzyskanie przychodów, a nie konwersji. Kto pracuje w eCommerce, dobrze wie, że każda konwersja może mieć bardzo różną wartość w zależności od tego, jakie produkty zostały zakupione. Dlatego dążenie do konwersji nie jest wystarczające. Celem managera eCommerce PPC jest maksymalizacja przychodów, a nie koniecznie konwersji.
Jeśli masz wystarczająco dużą wartość ruchu i konwersji z przyzwoitym budżetem, zalecamy poważne rozważenie tej strategii.
Powrót na górę strony lub Dowiedz się więcej o tym, jak budować udane kampanie wyszukiwania
Podsumowanie
Teraz dobrze rozumiesz koncepcję słów kluczowych w reklamach Google!
Słowa kluczowe to silnik, który uruchamia Google Ads i dlatego ważne jest, abyś był w stanie utrzymać go poprzez regularne kontrole i aktualizacje. Od dodawania nowych słów kluczowych i usuwania tych nieskutecznych, do aktualizacji negatywnych słów kluczowych i zmiany ofert, jest to ciągła praca optymalizacyjna, która jest niezbędna do sukcesu Google Ads!
W świecie reklamy PPC nic nie może być ważniejsze od słów kluczowych. Tu się wszystko zaczyna. Oferty są ustawiane na poziomie słów kluczowych, jak również na poziomie oceny jakości. Twoja pozycja reklamowa jest również określana na poziomie słów kluczowych. Płacisz za kliknięcia na reklamy wywołane Twoimi słowami kluczowymi.
Dzięki temu artykułowi uzyskasz pełny przegląd sposobu zarządzania słowami kluczowymi w Google Ads.
Spis treści