Inteligentne kampanie produktowe Google: Pełen przewodnik

    inteligentne-kampanie-google

    W ciągu ostatnich kilku lat Google coraz częściej wdraża zautomatyzowane rozwiązania. Od zautomatyzowanych rozwiązań przez określanie stawek po responsywne reklamy, Google naprawdę chce, aby reklamodawcy unikali manualnej pracy i skupiali się na rzeczach ważnych.

    Z tego powodu ostatnio uruchomili Inteligentne kampanie produktowe. Przedstawiliśmy już ten temat w jednym z naszych poprzednich postów, postów, ale tutaj znajdziesz kompletny przewodnik, jak najlepiej wykorzystać ten nowy typ kampanii. 

    Inteligentne kampanie produktowe wprowadzają do Zakupów Google najnowszą technologię automatyzacji i uczenia maszynowego. W rzeczywistości do tej pory zarządzanie kampaniami zakupowymi wiązało się z długim i żmudnym ustawianiem priorytetów kampanii, grup produktów, ofert i wykluczających słów kluczowych.

    Dzięki Inteligentnym kampaniom produktowym ta praca nie będzie już potrzebna. W rzeczywistości ten nowy typ kampanii jest dość samodzielny i wymaga niewielkiej konserwacji. Podstawowymi funkcjami inteligentnych kampanii są rozszerzony zasięg we wszystkich sieciach Google oraz nowa inteligentna strategia określania stawek „maksymalizuj wartość konwersji”.

     

    Spis treści

    Dotrzyj do wszystkich sieci Google

    Maksymalizuj strategię określania wartości konwersji

    Inteligentne kampanie produktowe: Zanim zaczniesz

    Inteligentne kampanie produktowe: Jak zacząć

    Inteligentne kampanie produktowe: Wady

    Inteligentne kampanie produktowe: Najlepsze praktyki

    Inteligentne kampanie produktowe: Wnioski


    Kliknij na link, aby przejść do konkretnej sekcji.


    Dotrzyj do wszystkich sieci Google

    Inteligentne kampanie produktowe nie tylko pokazują PLA w sieci wyszukiwania, ale także wyświetlają dynamiczne reklamy remarketingowe w sieci reklamowej, YouTube i Gmailu.

    Tak wyglądałyby Twoje reklamy w sieciach Google: 

    inteligetne-kampanie_zakupowe

    Proces, w którym Google wybiera, kiedy i gdzie wyświetlać reklamy, jest w 100% zautomatyzowany. Nie ma żadnych celów, odbiorców ani miejsc docelowych do ustawienia. System pokazuje właściwe produkty we właściwym miejscu dla odpowiedniej publiczności we właściwym czasie, w oparciu o szanse, jakie mają reklamy, aby zamienić się w sprzedaż.

    Wróć na górę strony lub Pobierz Kompletny Poradnik Optymalizacji Plików Danych Produktowych


    Maksymalizuj strategię określania wartości konwersji

    Podczas gdy inne zautomatyzowane kampanie, takie jak kampanie Smart Display lub inteligentne strategie określania stawek, takie jak Docelowe CPA, mają na celu konwersje, nowe licytowanie typu „maksymalizacja wartości konwersji” ma na celu osiągnięcie przychodów.

    Jest to bardzo interesująca zmiana w sposobie, w jaki Google podchodzi do strategii automatyzacji licytacji i wskazuje na wysiłki na rzecz znalezienia nowych rozwiązań dostosowanych do detalistów. W rzeczywistości, biorąc pod uwagę gigantów handlu elektronicznego, takich jak Amazon, przestrzeń sprzedaży detalicznej staje się coraz bardziej konkurencyjna, a Google zdecydowanie nie chce pozostać w tyle.

    Maksymalizacja wartości wraz z dobrze znanym Docelowym ROAS są jedynymi strategiami licytowania opartymi na przychodach zamiast konwersji. To jest dokładnie to, do czego dążą detaliści: wartość konwersji. Strategia stara się generować jak największy dochód z danego budżetu. Niestety ta nowa funkcja jest obecnie dostępna tylko w inteligentnych kampaniach produktowych i nie można jej używać w zwykłych kampaniach wyszukiwania.

    Inteligentne kampanie produktowe pozwalają także na drugą strategię licytacji, Docelowy ROAS. Nadal dąży ona do wartości konwersji, ale daje nieco większą kontrolę nad wydatkami. Z tej strategii mogą korzystać reklamodawcy, którzy mają ścisły cel ROI do osiągnięcia.

    Obecnie nie są dostępne inne strategie licytacji dla inteligentnych kampanii produktowych.

    Wróć na górę strony lub Pobierz Kompletny Poradnik Optymalizacji Plików Danych Produktowych


    Inteligentne kampanie produktowe: Zanim zaczniesz

    Zanim zaczniesz korzystać z inteligentnych kampanii produktowych Google, musisz upewnić się, że spełniasz następujące wymagania:

    • Musisz posiadać konto Google Ads
    • Musisz posiadać konto Google Merchant Center
    • Musisz przesłać plik produktowy i zatwierdzić go na swoim koncie Merchant Center
    • Musisz mieć tag śledzenia konwersji zainstalowany w swojej witrynie
    • Musisz śledzić wartości konwersji dla konkretnych transakcji (wymaga to ręcznej edycji tagu konwersji. Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej)
    • Musisz mieć globalny tag remarketingowy w swojej witrynie
    • Musisz mieć otagowaną witrynę do dynamicznego remarketingu (kliknij tutaj, aby dowiedzieć się jak oznaczyć witrynę tagami do dynamicznego remarketingu)
    • Musisz mieć co najmniej 20 konwersji w ciągu ostatnich 45 dni w istniejących kampaniach
    • Musisz mieć co najmniej jedną listę odbiorców z ponad 100 użytkownikami

    No i jeszcze...

    • Upewnij się, że spełniasz ogólne wymagania dla kampanii produktowych
    • Upewnij się, że przestrzegasz zasad dotyczących reklam produtkowych
    • Upewnij się, że przestrzegasz zasad Reklam spersonalizowanych (te zasady dotyczą remarketingowej strony inteligentnych kampanii produktowych)

    Wróć na górę strony lub Pobierz Kompletny Poradnik Optymalizacji Plików Danych Produktowych

    Inteligentne kampanie produktowe: Jak zacząć

    Zakładając, że spełnisz wszystkie powyższe wymagania, założenie pierwszej inteligentnej kampanii produktowej jest w rzeczywistości bardzo proste.

    Po utworzeniu nowej kampanii w AdWords wystarczy wybrać Zakupy jako typ kampanii, wybrać „Sprzedaż” jako cel kampanii, wybrać konto Merchant Center i kraj docelowy. 

    tworzenie-inteligtnej-kampanii-produktowej

    Na koniec zaznacz pole „Inteligentna kampania produktowa”

    tworzenie-inteligtnej-kampanii-produktowej2

    Następnym krokiem jest nadanie kampanii nazwy i przypisanie budżetu. Możesz także ustawić docelowy ROAS. Jeśli nie, nie ma problemu, zamiast tego zadziała strategia maksymalizacji stawek na konwersję.

    tworzenie-inteligtnej-kampanii-produktowej3

    Następnie zostaniesz poproszony o skonfigurowanie pierwszej grupy produktów.

    Jeżeli chcesz jednak przypisać tylko określoną grupę produktów do tej kampanii, pozostawiłbym ją pustą, aby wszystkie produkty zostały dodane.

    Nadal będziesz mógł tworzyć grupy produktów nawet po rozpoczęciu kampanii. Panel podglądu reklamy pokaże, jak będą wyglądać reklamy w sieci zakupowej i reklamowej.  

     

    tworzenie-inteligtnej-kampanii-produktowej4

    Następny krok wymaga dodania logo firmy (które faktycznie trzeba przesłać w Merchant Center) oraz obrazu, który będzie używany do reklam w Sieci reklamowej. Ponadto musisz dodać krótki i długi nagłówek, opis i ostateczny adres URL.

    Wszystkie te informacje dotyczą reklam w Sieci reklamowej, YouTube i Gmailu.

    tworzenie-inteligtnej-kampanii-produktowej5

    To wszystko, jesteś gotowy zacząć!

    Wróć na górę strony lub Pobierz Kompletny Poradnik Optymalizacji Plików Danych Produktowych


    Inteligentne kampanie produktowe: Wady

    Chociaż inteligentne kampanie produktowe wydają się na pierwszy rzut oka naprawdę świetne, istnieje w nich wiele ograniczeń, o których musisz wiedzieć przed rozpoczęciem:

    • Negatywne słowa kluczowe są niedostępne
    • Targetowanie lokalizacji jest niedostępne. W rzeczywistości wszystko, co możesz zrobić, to ustawić kraj sprzedaży, ale nie możesz kierować reklamy na określony region lub wykluczyć miasta.
    • Harmonogram reklam jest niedostępny
    • Kierowanie na urządzenia i dostosowanie stawek nie są dostępne
    • Targetowanie odbiorców jest niedostępne. Chociaż, jak powiedziano wcześniej, musisz mieć co najmniej jedną listę odbiorców ze 100 użytkownikami, ale nie możesz zdecydować, której grupy docelowej użyć jako targetu. Google wybierze ją automatycznie na podstawie algorytmu uczenia maszynowego

    Raportując, kilka ważnych kolumn nie jest dostępnych (jeszcze):

    • Udział w wyświetleniach
    • Udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji
    • Udział w kliknięciach
    • Utrata udziału (budżet)
    • Utrata udziału (pozycja)

    Dzieje się tak, ponieważ inteligentne reklamy produktowe działają w wielu sieciach, a nie tylko w wyszukiwaniu. Dlatego te dane byłyby niedokładne, ponieważ odnosiłyby się tylko do wyszukiwania.

    To prowadzi mnie do tego, co uważam za największą wadę inteligentnych kampanii produktowych: nie można raportować wydajności w Sieci reklamowej oddzielnie od zakupów, YouTube i Gmaila.

    Reklamy w tych sieciach zazwyczaj działają na bardzo różne sposoby. Reklamy graficzne mają generalnie niski CTR i niski współczynnik konwersji, podczas gdy reklamy w Gmailu i wyszukiwaniu zazwyczaj pod tym względem działają dużo lepiej.

    Dlatego możesz zauważyć gorszą wydajność niż w dotychczasowych kampaniach zakupowych. To dlatego, że na raporty wpływają reklamy we wszystkich sieciach. Bardzo ważne, abyś Ty i twój szef byli tego świadomi. Z drugiej strony możesz zauważyć poprawę wydajności podczas porównywania inteligentnej kampanii produktowej ze wszystkimi istniejącymi kampaniami zakupowymi i dynamicznego remarketingu.

    Ponadto są jeszcze inne ograniczenia:

    • Wspólne budżety są niedostępne
    • Obecnie inteligentne kampanie produktowe nie są obsługiwane przez Edytor Google AdWords. Jest to dość denerwujące dla menedżerów kont pracujących na dużych kontach.

    Dzięki inteligentnym kampaniom produktowym tracisz ręczną kontrolę nad kampaniami zakupowymi, umieszczając Google AI na miejscu kierowcy. Niezależnie od tego, czy możesz zaufać automatyzacji Google, czy nie, musisz dowiedzieć się sam, testując i raportując.

    Wróć na górę strony lub Pobierz Kompletny Poradnik Optymalizacji Plików Danych Produktowych

    Inteligentne kampanie produktowe: Najlepsze praktyki

    Tak jak w przypadku wszystkich innowacji Google, najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, aby dowiedzieć się, czy pasują one do Twojej strategii marketingowej, jest szerokie przetestowanie ich przed podjęciem decyzji o ich odrzuceniu lub przyjęciu.

    • Google sugeruje, aby zacząć od wybrania konkretnej grupy produktów, aby w międzyczasie pozostałe działały w normalnych kampaniach zakupowych. Ma to na celu nie zakłócanie normalnych działań i wydajności AdWords.
    • Oceń wydajność po minimum 15 dniach. Jeśli jesteś z niej zadowolony, możesz dodawać inne grupy produktów, aż w końcu dodasz pełny katalog produktów.
    • Jeśli dołączasz cały katalog produktów do inteligentnej kampanii produktowej, Google zaleca wstrzymanie dotychczasowych regularnych kampanii zakupowych i dynamicznego remarketingu. W rzeczywistości, chociaż mówi się, że inteligentne kampanie mają pierwszeństwo przed istniejącymi kampaniami dotyczącymi tych samych produktów, nadal zalecałbym skorzystanie z porady Google. Ma to na celu uniknięcie nadmiernego wyświetlania reklam i marnowania budżetu.
    • Zapomnij o starych priorytetach kampanii i nadmiernej segmentacji produktów. Utwórz tylko jedną inteligentną kampanię produktową skierowaną do całego katalogu produktów. Google wykona robotę za Ciebie, decydując, który produkt pokazać w odpowiednim czasie i cenie.
    • Myśl strategicznie przed wyborem strategii licytacji. Choć może to nie wydawać się wielkim problemem, wybór strategii docelowy ROAS vs maksymalizacja wartości konwersji może mieć znaczący wpływ na skuteczność kampanii. W rzeczywistości, podczas gdy ta druga strategia dąży do maksymalizacji zwrotu z inwestycji w danym budżecie, pierwsza strategia trzyma się wyznaczonego celu.
      Problemy pojawiają się, gdy masz duży katalog z wieloma różnymi produktami. W niektórych produktach może występować silna konkurencja, a tym samym wysoki CPC, co oznacza niższy ROI przy takiej samej sprzedaży. Inne produkty mogą mieć niższy CPC lub mogą być droższe, a zatem zwracają wyższy ROI przy tej samej wartości sprzedaży.
      Dlatego też, jeśli chcesz użyć strategii docelowy ROAS, możesz podzielić te produkty na segmenty w oddzielnych kampaniach, aby można było ustawić różne wartości ROAS. Robi się tak, aby nie przegapić produktów, które naturalnie zwracają ROAS daleko od celu.
    • Podziel swoje produkty na kilka grup produktów, nawet w ramach tej samej kampanii i nawet jeśli targetujesz cały katalog. W ten sposób można uzyskać szczegółowe raporty i ocenić skuteczność kampanii na podstawie sposobu działania grup produktów.
      Może się okazać, że niektóre produkty lepiej pozostawić w oddzielnej kampanii o wyższym/niższym budżecie.

    Wróć na górę strony lub Pobierz Kompletny Poradnik Optymalizacji Plików Danych Produktowych


    Inteligentne kampanie produktowe: Wnioski

    Tak naprawdę to nie ma tu żadnych wniosków.

    W rzeczywistości inteligentne kampanie produktowe zostały uruchomione na początku maja tego roku i jest jeszcze za wcześnie, aby stwierdzić, czy przewyższą one regularne kampanie zakupowe. W swoim poście na blogu, Google stwierdził, że pierwsi testerzy widzieli obiecujące wyniki z tego nowego typu kampanii. Newlentes z siedzibą w Brazylii zwiększył przychody o 51% przy 61% wyższym zysku z reklam, a n11.com z Turcji odnotował 23% więcej przychodów przy 9% wyższym ROAS.

    Jedynym sposobem na sprawdzenie, czy pasują do Twojej strategii reklamowej, jest testowanie, testowanie, testowanie. Metoda prób i błędów zawsze była niezbędna dla każdego menedżera konta Google Ads. Jedno jest pewne. Inteligentne kampanie produktowe pozwolą Ci zaoszczędzić dużo czasu!

    Wróć na górę strony lub Pobierz Kompletny Poradnik Optymalizacji Plików Danych Produktowych

    New Call-to-action